中国IP海外受追捧 上海这家企业走出独特的全球化模式

2025年11月5日至10日，第八届中国进口博览会在上海成功举办，让中国企业“全球化”发展与“品牌出海”再度成为焦点议题。作为植根中国上海的大型消费产业集团，豫园股份携旗下老庙、南翔馒头店、上海表、童涵春等多个品牌及豫园灯会等优质项目亮相本届进博会，展示了公司在出海方面取得的成果，同时希望借助进博会这一平台找到更多全球化发展的机会。

近年来，豫园股份已将全球化确立为公司核心发展战略之一，持续深耕中国品牌出海赛道：珠宝品牌老庙稳步拓展东南亚市场，餐饮老字号松鹤楼成功登陆欧洲，豫园灯会则作为中国文化“名片”点亮多个海外城市。作为一家沉淀数百年历史文化底蕴的企业，豫园股份在出海实践中摸索出了独特的模式——以“零文化折扣”市场为切入点，以原汁原味的中国文化为内核，通过“文商旅”协同实现文化价值与商业价值的双重落地。

分析人士表示，在构建高水平“双循环”新格局的趋势下，中国企业纷纷探索“走出去”的道路，但如何破解文化差异、市场适配等“水土不服”难题成为共同课题。随着“豫园模式”的不断成熟化、精准化，豫园股份的出海经验不仅为自身开辟了增长新空间，更有望为中国品牌全球化提供可借鉴的实践范本。

熟悉的路径选择：重走海上丝绸之路

在出海路径选择上，东南亚成为了豫园股份的首选目的地之一。

9月30日，旗下核心珠宝品牌老庙马来西亚吉隆坡店正式启幕，标志着该品牌海外布局的实质性落地。吉隆坡拥有成熟的黄金消费市场和庞大的华人社群，当地消费者对“财运”“福禄”等好运寓意的喜爱，与老庙“好运文化”的品牌内核高度契合，显著降低了品牌落地的文化门槛。

豫园灯会项目同样青睐东南亚。去年法国豫园灯会举办后，包括欧洲、中东、东南亚等多个国家通过多种渠道和豫园灯会主办方豫园股份联系，表达了邀请豫园灯会到当地举办的意愿。今年6月底，豫园灯会照亮泰国母亲河湄南河畔的夜空。

对于选择泰国作为今年海外豫园灯会举办地的原因，豫园股份方面曾表示，泰国不仅是“21世纪海上丝绸之路”的重要节点，更是中国提出共建“一带一路”倡议的重要合作伙伴。同时，作为旅游业大国，泰国每年接待数量庞大的国际旅客入境，在泰国举办豫园灯会，其影响力将带来更大范围的辐射。

从豫园股份出海的路径上可以看出，东南亚是其全球化战略的重要支点，选择东南亚的原因亦不难推测。

首先，东南亚市场不仅与中国共享相似的文化基因、传统习俗和审美偏好，更拥有持续增长的经济活力与消费潜力。据Statista估计，东盟各国人均GDP将保持较高复合增速，其中柬埔寨、菲律宾、越南三国增速接近5%。随着东南亚各国经济发展与消费转型，预计到2030年，东盟国家中产阶级将达到约3.3亿，约占该地区总人口的65%。

其次，由于该区域的中产阶级群体不断壮大，对高品质、有文化内涵的消费产品需求也日益旺盛。以黄金消费为例，今年一季度东南亚黄金市场热度飙升，新加坡、印度尼西亚、马来西亚和泰国黄金需求涨幅分别达35%、35%、34%和25%。

更重要的是，该区域内广泛分布的华人社区，对中华文化有着天然的认同与情感联结，为富有中国文化内涵的品牌提供了良好的市场基础。

除东南亚外，欧美地区的国际化大都市也成为豫园股份的重要布局方向。这些城市不仅聚集了大量华人社群，更具备开放包容的市场环境和多样化的消费需求，对异国文化产品的接受度较高。以松鹤楼为例，其海外首店选择落户英国伦敦唐人街核心商圈，依托当地华人社区的文化认同基础快速融入当地市场，将借助伦敦的国际化影响力辐射更广泛的消费群体，成为豫园餐饮板块国际化的重要突破。

在重走海上丝绸之路、布局核心海外市场的同时，豫园股份还通过开拓渠道构建更为广泛的触达网络。一方面，加大力度布局粤港澳大湾区，如老庙在中国澳门特别行政区开设门店，便是希望大湾区区位优势，触达东南亚及全球更多市场，打通内地与海外的消费衔接；另一方面，积极拓展免税渠道，与国内外旅客建立直接沟通桥梁，提升了品牌在全球游客中的认知度，也为后续海外市场深耕积累了宝贵经验，逐步夯实全球化发展的根基。

独特的品牌出海策略：“零文化折扣”

“文化折扣”是品牌出海过程中难以回避的挑战。

加拿大知名学者霍斯金斯(Hoskins)和米卢斯(Mirus)在提出这一概念时指出，因文化背景差异，会导致异质文化产品在跨文化传播中出现受众吸引力下降、价值减损的现象——这显然会影响出海品牌拓展市场的效率。

有意思的是，豫国股份有着自己独特的品牌出海策略：“零文化折扣”。在出海市场选择时，豫园股份即是以东南亚这一“零文化折扣”市场为切入点；而在出海的具体实践操作中，豫园股份同样将“零文化折扣”这一策略贯彻其中。

在品牌出海的浪潮中，不同于部分企业对自身的“本土化改造”，豫园股份走出了一条“零文化折扣”路径——不随意揣测海外消费者喜好，而是坚持原汁原味的中国文化表达，通过创新呈现形式让海外受众更好地感知、理解中华文化的精髓，由此形成了独特的品牌竞争力。

豫园灯会作为国家级非物质文化遗产，是豫园股份文化出海的核心载体。灯会深度挖掘《山海经》等中国传统文化典籍中的精华，打造“山海奇豫记”超级IP，将胐胐、白泽、龙鱼公主等神兽形象转化为灯组核心符号，构建起充满东方奇幻色彩的文化世界。在国内市场，“山海奇豫记”主题灯会已连续多年引发热潮，2025年蛇年豫园灯会吸引客流400万人次，积累了大量海内外粉丝，为出海奠定了坚实基础。

带着国内市场的成功经验，融合传统灯彩技艺与现代光影技术的“山海奇豫记”扬帆出海，在全球多个城市打造沉浸式文化体验。2023年底至2024年初，豫园灯会首次登陆法国巴黎，以“山海有灵”为主题举办海外灯会，取“山海友邻”之意，寓意跨越山海的友谊与文化交流。据报道，灯会吸引了近20万当地观灯者，为一睹中国非遗风采，观众常排起绵延两个街区的长队，充分印证了纯正中华文化的国际吸引力。

2025年，豫园灯会在海外市场多点开花，文化表达更趋丰富。在泰国曼谷，为期50天的“山海有灵・豫园灯会”于暹罗天地ICONSIAM举办，创造性地将《山海经》中的四方岛屿概念与湄南河地理风貌结合，累计吸引超400万观灯者，全球传播声量近12亿。在新加坡，豫园灯会以“蝶舞中秋”灯组亮相滨海湾花园，灵感源自《庄子・齐物论》的“庄周梦蝶”，融合《山海经》神兽胐胐与上海经典品牌“大白兔”元素，唤起全球华人的情感共鸣。

文化出海不应停留在形式展示的层面，而是应聚焦对中国传统民俗氛围的真实再现。海外豫园灯会现场往往会打造热闹的节日烟火市集，将南翔馒头店、童涵春堂等中华老字号及国内优质品牌带到海外，联动当地品牌，形成丰富的消费场景。此外，中国民乐、传统戏曲、中华武术等民俗表演轮番上演，“文商旅”协同的模式让海外游客在赏中国花灯、品中国美食、购中国节礼的欢乐氛围中，沉浸式体验中国年俗文化，进而认识、了解并喜爱上中华文化。

越是民族的，越是世界的。业内人士表示，豫园股份对传统文化的本真呈现，打破了语言与地域的隔阂，实现了文化的深度传播与情感的有效连接，在出海过程中为品牌赋予了浓厚的中国魅力；而这份展现、分享“真实自我”的文化自信，也恰恰成为豫园打动全球市场的核心竞争力。

社会价值与市场价值的双重认可

凭借独特的出海模式，豫园股份已获得资本市场与社会各界的认可，更大幅度地提升了中国IP的国际化影响力，其践行的中国文化全球化表达方式也获得了广泛的认同。

社会价值层面，豫园股份的出海实践已成为中华文化“走出去”的典范。近年来，豫园灯会已多次登上国际外交舞台，为中法建交60周年、中泰建交50周年、中新建交35周年等重要节点献礼。根据公开报道，时任中国驻法大使卢沙野曾在法国豫园灯会亮灯仪式上表示，豫园灯会灯火璀璨，折射出传承不息的中华文明，向法国民众展现了中国的优秀传统文化和美学理念，奏响了2024年中法精品人文交流活动的“开场曲”。中国驻泰国大使馆公使衔参赞常禹萌在泰国豫园灯会开幕式上也曾高度评价豫园灯会出海的积极作用，称豫园灯会来到泰国，是两国文化深度对话的生动写照，也是“中泰一家亲”深厚情谊的温暖表达。

豫园灯会的海外落地同样获得了国内外媒体的大量关注，极大提升了中华文化的国际影响力。法国豫园灯会成功入选2023年上海市“中华文化走出去”专项扶持资金项目，法国豫园灯会国际传播斩获2023年上海市“银鸽奖”；泰国豫园灯会入选2024年度上海市“中华文化国际传播”项目。一系列荣誉既是对其文化传播价值的肯定，也彰显了行业内外对其出海模式的高度认可。

资本市场层面，多家权威机构对豫园的出海战略表示看好。

国金证券指出，豫园股份多业务持续优化，丰富的老字号和非遗文化IP在当下文化出海红利期具备先发优势。开源证券也在研报中强调，通过积极推进品牌和产品出海战略，豫园一众产业生态品牌树立中国文化出海标杆示范，预计海外收入将成为公司业务持续增长的重要引擎之一。

申万宏源研究指出，豫园全球化战略持续推进，“文化出海+品牌出海”双轨模式成效进一步显现。特别是南翔馒头店出海法国时，在巴黎一度“一笼难求”。业内人士预估，随着老庙、松鹤楼等品牌海外布局的深入，豫园灯会逐渐成为国际性的中国IP，带动的曝光将为其商业转化提供有力支撑。根据不完全统计，近半年内，多家机构发布了关于豫园股份的7篇研报，5篇给出买入评级，2篇给出增持评级。

通过对传统文化的创新性发展，以豫园股份为代表的企业正将中国文化更好地向世界表达，让蕴含其中的人文理念与价值追求通过消费场景、文化体验等形式被全球受众感知。随着这一模式的持续成熟，其为中国品牌国际化提供的实践参考，以及在跨文化沟通中积累的经验，有望释放更长远的行业价值与社会价值。(来源：豫园股份)